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Neurowissenschaft sagt uns, dass Social Media Vermarktung nicht funktioniert

Neurowissenschaft sagt uns, dass Social Media Vermarktung nicht funktioniert

Neurowissenschaft sagt uns, dass Social Media Marketing nicht funktioniert

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Ein Werber, jener während des Spieleabends an deine Tür klopft. Ein Verkaufsgespräch in jener Religionsgemeinschaft. Jener Typ vom BBQ erzählt dir von einer Investitionsmöglichkeit. Jener Straßenverkäufer am Strand bricht in Ihr Gruppenessen ein und verkauft Halsketten und Blumen.

Wenn ebendiese Erscheinungsform von Aktivitäten Alarme in Ihrem Kopf auslöst, Sie sozusagen in Wut versetzt oder Sie sich materiell laborieren wahrnehmen, gibt es vereinigen Grund zu diesem Zweck. Menschen sind nicht in jener Position, Marketingbotschaften zu empfangen, wenn sie gerade heraus an einer zielgerichteten sozialen Wechselbeziehung teilnehmen, schlägt die Neurowissenschaft vor, weil sie verkrampft verdrahtet sind, um sich vor allem zu schützen, dies ihre sozialen Verbindungen zerstört.

Soziale vs. transaktionale Beziehungen

Wenn unsrige sozialen Konstrukte – Zusammenkünfte von Aktivisten, die sich für jedes Aktivitäten ohne Finanztransaktionen zusammengeschlossen nach sich ziehen – durch Vertrieb und Vermarktung unterbrochen werden, reagieren wir jeder intuitiv und stark, um unsrige soziale Pustula zu verteidigen.

Außer einem unhöflichen Fahrzeugführer, jener unserem Car Culture-Wohlfühlen im Weg steht, passt nichts dazu. Wir legen normale empathische Reaktionen beiseite und zermürben jeder Arten von Verhaltenskodizes mit Wörtern und Phrasen, die normalerweise in solchen Situationen nicht verwendet werden. Rote Gesichter, verlegene Freunde und Familien, Geld im Fluchkrug.

In anderen Situationen, wenn wir wissen, dass es vereinigen Gegenwert gibt – zum Denkmuster Werbespots, die die Rechnungen eines Fernsehsenders bezahlen, oder Popup-Formulare, in denen unsrige Mail-Note erfasst wird, um für jedes ein Branchen-Whitepaper zu bezahlen – ist die Sache voneinander abweichend. Wir sind nachgerade in einem besseren Headspace, um Marketingbotschaften zu erhalten. Wenn wir dies Gefühl nach sich ziehen, Teil des Arrangements zu sein, wenn wir uns dazu verpflichtet nach sich ziehen, sind wir zumindest toleranter. Dies ist die Natur von Transaktionsbeziehungen.

Es sieht so aus spontan: Nicht viele von uns sollen davon überzeugt werden, dass die Unterbrechung sinnvoller gesellschaftlicher Zusammenkünfte durch zufällige Hausierereien von Vertriebs- und Marketingleuten unserem internen Sinn für jedes richtig und falsch widerspricht.

Social-Media-Vermarkter hingegen bekommen die Signale nicht. Trotzdem gegeben sie darauf, teure und hartnäckige Marketingkampagnen zu praktizieren, die in unsrige Social-Media-Feeds eindringen, während wir Bilder aus unserem Leben teilen, Stricktipps und -tricks umstellen, Ratschläge für jedes versteckte Wanderwege schenken oder eine neue Akkordfolge erspähen.

Unlust jener Datenberge, die bestenfalls verdächtige Ergebnisse und schlimmstenfalls markenschädigende Ergebnisse zeigen, nutzen die meisten Vermarkter Social Media qua Transaktionskanal, um Kunden zu finden, die sie verwandeln möchten.

Dies liegt zum Teil daran, dass sich dies für jedes soziales Denken verantwortliche Neuronetzwerk von dem Ausschnitt des abstrakten Denkens des Gehirns unterscheidet, jener mit jener allgemeinen Intelligenz verbunden ist (jener Teil des Gehirns, in dem etwa Marketingspezialisten wertschätzen, welche Marketingtaktiken für jedes den Verkauf ihrer Produkte probat sind). Waren). In seinem Buch Zwischenmenschlich: Warum unser Gehirn so vernetzt ist, dass es sich verbindet, beschreibt jener Sozialneurowissenschaftler Dr. Matthew Lieberman die Verhältnis qua widersprüchlich, qua „Widerstand zwischen sozialer und nicht-sozialer Intelligenz… “

Dies trägt zu starken Verzerrungen zusammen mit. Vermarkter sind in sozialen Medien mit aufgesetzten Arbeitshüten und aktiviertem nicht-sozialem Netzwerk tätig. Marketingspezialisten sehen Potenzial, Kreativität und Möglichkeiten in sozialen Medien – voneinander abweichend qua die Erscheinungsform und Weise, wie Menschen in sozialen Umwälzen tatsächlich engagiert sind.

Verlustaversions-Systematischer Fehler

Die Wissenschaft von Dr. Lieberman überschneidet sich mit vielen anderen Bereichen des Social Media Marketings. Jener zuvor erläuterte Wippeneffekt bedeutet etwa genauso, dass Personen, die an sozialen Aktivitäten beteiligt sind, ihre Netzwerke vollwertig wechseln sollen, wenn sie aufgefordert werden, eine Transaktion in Betracht zu ziehen. Die Voreingenommenheit jener „Verlustaversion“ – psychologisch sind wir lieber dazu veranlagt, Verluste zu vermeiden, qua Gewinne zu nutzen – hilft uns, sozialen Verlust zu vermeiden.

In einem sozialen Umfeld sind wir stark daran schaulustig, ebendiese soziale Zusammenhang nicht zu verlieren, viel stärker, qua ein neues Produkt, vereinigen Rabatt oder sogar vereinigen Mehrwert durch Markeninhalte zu profitieren. Wir sind genauso darauf in Linie gebracht, intrinsisch unserer sozialen Gruppen Zusammenklang zu finden, von dort ist die Hypothese einer Transaktion ein Kohabitation des Widerspruchs.

Genug damit unserer Sicht die wichtigste Erkenntnis aus jener Wissenschaft in Zwischenmenschlichund viele andere Studien lautet: Wir sind Geschöpfe mit einem tiefen physischen Bedürfnis nachher Zugehörigkeit. Wir erleben Wehtun durch soziale Trennung und Belohnungen durch soziale Aufnahme in jener gleichen Weise wie wir körperliche Wehtun und Belohnungen verspüren. Und so sehen und schützen wir uns vehement vor Bedrohungen unserer sozialen Verbindungen, und zwar „egal ob soziale Protest von Wert ist oder nicht“, so Dr. Lieberman.

Lassen Sie dies hinauf sich wirken: Wir erleben sozialen Schmerz und schützen uns davor genauso wie physischen Schmerz. Es erklärt ein gebrochenes Pumpe nachher einer Trennung oder vereinigen Tritt in den Magen nachher einer Zurechtweisung. Wir verwenden physikalisch abgeleitete Wörter wie kaputt, laborieren, zerschmettert, leer und laborieren, wenn wir eine verlorene Verhältnis kennzeichnen.

Dies ist dies Ergebnis von Mio. von Jahren evolutionärer Evolution, um unser Überleben zu sichern – irgendetwas, dies Social-Media-Vermarktung-Manager mit Katzenvideos und Star Wars-Memes zu fertigmachen versuchen.

Und du dachtest Ihre die Arbeit war rigide.

Überzeugung in sozialen Einstellungen

Da Social-Media-Vermarktung eine so große Industriezweig ist und so viele von den riesigen Werbeplattformen überzeugt sind, die uns sagen, dass es die Wert wert ist, lassen Sie uns die Sachen aus dem Kontext jener sozialen Medien herausnehmen, um zu veranschaulichen, wie jener Gespenst darauf verdrahtet ist, Transaktionsnachrichten zu empfangen im sozialen Umfeld.

Überzeugungsarbeit ist eine Kunst, dies heißt, es gibt keinen einzigen Weg, es gut zu zeugen. Um Menschen zu überzeugen, muss man ihre Präsent profitieren, ihr Vertrauen profitieren und ihnen Handlungsmöglichkeiten offenstehen.

Stellen Sie sich vor, Sie versuchen, Ihre Familie davon zu überzeugen, diesjährig Weihnachten hinauf Hawaii zu feiern, und Sie nach sich ziehen eine Vorstellung davon, wie schwergewichtig ebendiese Überredungshandlung sein könnte. Es spielt keine Rolle, wie großartig dies Produkt ist (Inselurlaub, ja!), es ist immer noch schwergewichtig, die Menschen davon zu überzeugen, irgendetwas zu tun, welches sie noch nicht geplant hatten.

Vertriebs- und Marketingstrategien sollen zwei Sachen hinhauen:

  1. Treffen Sie ihre Kunden dort, wo sie sind.
  2. Koordinieren Sie Vertriebs- und Marketinginteraktionen, um den Momenten zu vollziehen, in denen jener Neuigkeiten fertig und fertig ist, solche Informationen aufzunehmen.

Um Ihre ganze Familie nachher Hawaii zu schaffen, nötig haben Sie eine starke Verkaufsstrategie. Warten Sie, solange bis die ganze Familie zu einem Familientreffen zusammenkommt. Potenz Sinn, oder? Sie können allen synchron von Ihrem Hawaii-Weihnachtsplan erzählen.

Spontan scheint es effizient zu sein, Ihren Vorschlag einmal für jedes jeder synchron zu enthüllen. Leer davon zu überzeugen, den langen Flugreise nachher Hawaii zu zeugen, scheint einfacher zu sein, wenn jeder schon Kontakte knoten und eine gute Zeit miteinander verleben.

Leider ist ebendiese Strategie in gewisser Weise fehlerhaft. Wenn Sie versuchen, die Meinung jener Menschen zu ändern, während sie an einer zielgerichteten sozialen Wechselbeziehung beteiligt sind – wie zum Denkmuster einer Familienzusammenführung –, werden sie nicht darauf vorbereitet sein, die Botschaft zu empfangen. Tatsächlich werden sie darauf vorbereitet vermeiden ebendiese Nachricht, weil, wie wir von Dr. Lieberman sachkundig nach sich ziehen, ihr soziales Netzwerk aktiviert und dies nicht soziale Netzwerk deaktiviert ist. Sie entscheiden sich nachgerade in einem anderen Headspace.

Anstelle eines willkommenen Landeplatzes landet Ihr Hawaii-Vorschlag hinauf Menschen, die sich intensiv hinauf die subtilen Gesichtsausdrücke und Signale jener Zustimmung oder Protest intrinsisch ihrer sozialen Posten verdichten. Jegliche Grimasse, Tsk oder Seufzer von einem Mitglied jener Familie werden in dieser Umgebung verstärkt.

Sie könnten durchsprechen, dass Weihnachten hinauf Hawaii so großartig ist, dass die Verärgerung die Negativität Ihrer Tante (Sie Kontakt haben die eine) überwiegt. Leider sind Ihre News mehr als Hawaii genau dies: News. Neue Informationen schaffen vereinigen natürlichen Konflikt – vereinigen, jener, wie schon erwähnt, starken Verzerrungen entgegenwirkt. In einem Moment weiß Ihre Familie nichts mehr als Weihnachten hinauf Hawaii und hat stattdessen ein Standardkonstrukt jener Tradition im Sinn. Im nächsten Moment stillstehen Familienmitglieder vor einer Turnier: Mitmachen oder Widerstand leisten.

Wenige Mitglieder Ihrer Familie werden sich zumindest erst einmal wehren. Wenn sie dies in einem sozialen Kontext tun, wird jener Widerstand verstärkt.

Ein solches Szenario spielt sich in Vertriebs- und Marketingkampagnenstrategien in sozialen Medien ab. Facebook, TikTok, Twitter, Reddit, Imgur, Snapchat, Instagram und YouTube sind im Grunde Familientreffen unter Fremden, die genau hinauf die sozialen Signale des anderen akzeptieren.

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Genug damit diesem Grund tendieren Social-Media-Communitys teilweise dazu, negative Vorurteile zu erzeugen, im Kontrast zu den hartnäckigen Überzeugungen von Social-Media-Vermarktern.

Marken in sozialen Medien

Wohnhaft bei 170 Mio. einzelnen Nutzern von 3.000 Marken hinauf Facebook ist die Mundpropaganda in jener Regel negativ – und wenn sie die Markenleistung beeinträchtigt, neigt sie dazu, sie zu schädigen, ergab eine Studie jener University of Maryland. Darüber hinaus ist die Mundpropaganda umso wahrscheinlicher, je größer die Fangemeinde einer Marke ist, während die von Marken mit einer geringeren Fangemeinde in eine positivere Richtung tendiert, so die Studie.

Denken Sie daran, wenn Sie Ihrem Chef dies nächste Mal dies Wuchs jener Social-Media-Follower melden – oder dies von Ihrer Marketingagentur verlangen.

Organisationen, die florierende soziale Online-Communitys aufgebaut nach sich ziehen, verstehen den Unterschied zwischen einer Netzwerk, die sich nachher Zugehörigkeit sehnt, und Marktsegmenten, die reif für jedes eine Conversion sind. Sie konstruieren ebendiese Communities normalerweise external jener Marketingabteilung hinauf.

Wenige jener stärksten Beispiele, die wir in unserer Studie gefunden nach sich ziehen, nach sich ziehen ihre Social-Media-Teams nicht einmal mit Vermarktern besetzt. Die Manager dieser Communities wissen, wenn genauso nur spontan, dass eine Vermarktung-Mentalität ein Virus intrinsisch sozialer Gruppen ist.

Unternehmen wiedererkennen, dass Social-Media-Aktivitäten viel mehr Zahl schaffen können, wenn sie external eines Marketingkontexts verwendet werden, insbesondere in jener Kundendienst. Denn dies Konstrukt jener Kundendienst ist viel sozialer: Demokratisierte Beziehungen, die hinauf Gegenseitigkeit beruhen.

McKenzie Eakin hat etwa dies bahnbrechende Kundenservice-Team von Xbox namens The Elite Tweet Fleet und ein mehr als 1000 Mitglieder zählendes Ambassador-Chat-Sendung aufgebaut, dies aus Xbox-Benutzern besteht, die Peer-to-Peer-Support offenstehen. Sie erzählte uns, dass sie zu Beginn des Projekts noch nicht einmal vereinigen Twitter-Benutzerkonto hatte und keine Social-Media-Experten eingestellt hat.

Stattdessen suchte sie nachher Leuten mit einer Leidenschaft für jedes Xbox, damit sie die Probleme ihrer Benutzer besser verstehen konnten. Dies führte zu mehr Echtheit im WWW und zu leidenschaftlichem Handeln zusammen mit jener Lösungskonzept von Problemen.

Nichole Kelly baute eine Mio.-köpfige Online-Netzwerk für jedes die gemeinnützige Organisation CareOne zur Schuldenkonsolidierung hinauf. Sie sagte uns, sie habe ihr Team mit kundenorientierten Talenten ausgestattet, damit sie “sie nicht trainieren müsste, um Vermarktung zu verlernen”. Sie sagt, dass sie sich während ihrer gesamten Karriere mit dieser Dynamikumfang beschäftigt hat, während sich ihre professionelle Realität zum Gliederung von Gemeinschaften entwickelt hat. „Dies Wiedererkennen von Gelegenheiten für jedes menschliche Verbindungen unterscheidet sich sehr von Möglichkeiten zur Umkehr“, sagte sie uns.

Die Belohnungen für jedes solche Investitionen können schön sein. British Telecom hat die Wert seines Kundendienstes um 2 Mio. £ pro Jahr (ca. 2,6 Mio. $) gesenkt. Rund 600.000 Kontakte werden jetzt jährlich statt mehr als teure traditionelle Methoden mehr als Social Media abgewickelt. Und die Live-Chat- und Social-Media-Kanäle des Unternehmens nach sich ziehen jedwederlei vereinigen Zunahme jener Präferenzwerte um 44 % verzeichnet, während die traditionellen Methoden zurückgehen.

Social Media ist nichts für jedes Vermarktung

Es ist an jener Zeit, Social-Media-Vermarktung qua dies zu sehen, welches es ist: ein Telefonmarketing-Telefonanruf während des Spieleabends.

Dies heißt natürlich nicht, dass es keine Sonderfall oder allgemeine Kontexte gibt, in denen Social Media Vermarktung laufen kann. Wir Vertrauen schenken jedoch, dass es für jedes Unternehmen längst verpeilt ist, dies Vermarktung für jedes ihre sozialen Online-Gruppen einzustellen.

Avinash Kaushik, einer jener angesehensten Modellierer und Vordenker des Internets, geht den ganzen Weg und appelliert an den „intelligenten rationalen Rezensent jener Wirklichkeit“ in uns allen: „Kill all the Organic Social Media [marketing] Tätigkeit Ihres Unternehmens. Die Gesamtheit davon.”

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